Fika – en värdefull symbol för Sverige
Den svenska fikakulturen är mer än bara en värdefull paus i vardagen. Den är också ett starkt varumärke, fullproppat med positiva associationer som kan användas för att marknadsföra besöksmål och produkter. Det menar Christina Öberg, professor vid Ekonomihögskolan, som är aktuell med en artikel om fikats outnyttjade potential.
De senaste åren har ’Swedish fika’ blivit ett internationellt fenomen. Utländska medier berättar nyfiket om den svenska traditionen med för- och eftermiddagsfika i kollegors eller goda vänners sällskap, och på sociala meder delas bilder av kaffe, te, kanelbullar och andra svenska bakverk världen över. Det har också blivit vanligare med utländska kaféer som använder ordet fika i sin marknadsföring, men vad är egentligen fika?
– Det som utmärker fikatraditionen är främst hur integrerad den är i den svenska kulturen, snarare än dess faktiska innehåll. Om man jämför fika med exempelvis Storbritanniens ’high tea’ eller japanska teceremonier så är de mycket mer uppstyrda ritualer, säger Christina Öberg, professor i marknadsföring vid Linnéuniversitetet.
Stärker besöksmål och produkter
Christina Öberg menar att fika har blivit ett kraftfullt varumärke, men att vi som utövar denna vardagliga tradition sällan reflekterar över styrkan i den. Hon har nyligen skrivit den vetenskapliga artikeln ”In the interest of the nation: Swedish fika” i vilken hon och kollegor argumenterar för den outnyttjade potentialen i att anknyta till fika för att marknadsföra svenska besöksmål och produkter.
Fikaforskning
Även det mest vardagliga rymmer stort vetenskapligt värde, förklarar Christina Öberg, professor i industriell marknadsföring.
– Vi ser på fika som något självklart och därmed blir det något vi litegrann bagatelliserar. Vi fikar dagligen och inte sällan flera gånger per dag. Jag tror vi sällan reflekterar över fikats betydelse och hur samhälle och näringsliv skulle kunna bygga värde genom fika, säger Christina Öberg.
Fika är ett exempel på ett immateriellt kulturarv, det vill säga en tradition som delas av befolkningen över generationer.
– Svensk fika är djupt sammanflätad med värderingar som demokrati, öppenhet och informella möten, vilka skapar positiva associationer i varumärkesbyggnad. Det finns en stor potential i att använda berättelsen om fika i marknadsföringssammanhang för att knyta produkter och besöksmål till de här värderingarna, säger Christina Öberg.
Positiv bild av Sverige
Redan idag används fikatraditionen för att skapa en positiv bild av Sverige och svenska produkter. När statsminister Ulf Kristersson välkomnade Emmanuel Macron under ett statsbesök tidigare i år betonade han vikten av att fika för den franske presidenten. Det handlade inte bara om att dricka kaffe och att äta bullar, anspelningen på fika var en inbjudan till att förstå den svenska kulturen, förklarar Christina Öberg.
– Vi ser också att till exempel kaffetillverkaren Löfbergs säljer produkter med namnet ”Fika lovers” både i Sverige och utomlands, och på svenska flygplatser säljs paket med bakverk under varumärket ”Swedish fika”.
Fikats huvudstad
Ett exempel på en stad som framgångsrikt har använt sig av fikatraditionen för att marknadsföra sig som besöksmål är Alingsås, som profilerar sig som fikats huvudstad.
– Där erbjuder man guidade turer som berättar om fikatraditionen som lockar besökare från jordens alla hörn. Genom att använda historieberättande i marknadsföringen så berikar man förståelsen av fikakulturen, vilket också gör att ett besök på något av stadens kaféer upplevs som mer värdefullt, säger Christina Öberg.
Mer information:
Artikeln “In the interst of the nation: Swedish fika” av Christina Öberg tillsammans med Mia Larsson, Karlstads universitet och Henrik Scander, Örebro universitet.